8 av 10 Formel 1-stall bär logotyper från spelbolag – sporten och spelvärlden har smält samman

En F1-bil är byggd för att röra sig så snabbt att hjärnan inte hinner uppfatta varje enskild reklamyta. Det är en del av poängen. Logotyperna sitter kvar på näthinnan även efter att bilen har försvunnit ur kurvan. Om man tittar på vad som faktiskt täcker dessa bilar i dag framträder ett mönster som är tydligare än startpositioner och konstruktörspoäng. Åtta av tio Formel 1-stall har sponsorer från spelindustrin. Det är ingen slump. Det är inte heller en ny, dåligt planerad trend. Det är en kommersiell logik med mer än 50 år bakom sig, där tobaksreklamen var det ursprungliga exemplet.

Kommersiell sponsring av Formel 1 började på allvar 1968. Innan dess målade F1-lagen sina bilar i nationella färger från hemländerna. Den sponsor som förändrade detta var Gold Leaf, kopplat till Imperial Tobacco. Gold Leaf skapade ett prejudikat för Formel 1-sponsring och visade den symbiotiska relationen mellan Formel 1 och industrier som omgärdas av reglering, risk och glamour. Tobaksbolagen såg snabbt potentialen. Ingen annan plattform gav dem samma exponering som ett sponsrat Formel 1-lopp. Sponsringen sträckte sig långt bortom själva bilen: förarutrustning, mekanikernas overaller, paddocktält, programsidor och tv-kamerorna som fångade tävlingen. Ett tv-inslag med tobaksannons var i många länder förbjudet eller hårt reglerat. Men en racerbil som vann i Monaco och visades i direktsändning hamnade i ett annat juridiskt läge. I slutet av 1970-talet var Ferrari, McLaren och Lotus täckta av tobakslogotyper. Formel 1 och tobaksreklam hade börjat förlita sig på varandra.

Spelbolag kom inte till Formel 1 bara för att vara passiva sponsorer. De ville vara partners med ett tydligt intresse av att finnas just där. De flesta underskattar historien bakom relationen. Spelbolag fanns nära sport- och racingindustrin redan under 1990-talet. När EU:s reklamdirektiv från 2005 slog mot tobaksfinansieringen av Formel 1 lämnades ett stort hål i sportens sponsring. Spelindustrin var redo att fylla den luckan. Det dröjde till 2020 innan Formel 1 öppnade fullt för spelreklam, och sedan dess har det varit en vinst för båda parter. Formel 1 har en global publik som följer varje lopp under säsongen. Fansen är investerade i resultat, prestationer och odds. Viktigast av allt är att detta är precis den publik ett spelbolag vill nå. Lag som Red Bull Racing, McLaren och Williams visar loggor från spelpartners som en betydande del av sin kommersiella identitet. Dessa partners använder Formel 1 för att expandera sina varumärken globalt. Även på den svenska marknaden syns kopplingen tydligt, och den som söker efter casino Sverige online möter en del av samma varumärken som syns på racingbanorna.

Tobakserans arv och spelindustrins inträde

Tobaksreklamens försvinnande efter EU:s reklamdirektiv innebar inte bara att loggor försvann från racingbilarna. Det var slutet på en hel affärsmodell. I många år hade tobaksbolagen stått för en stor del av finansieringen av Formel 1. När den finansieringen försvann märkte sporten snabbt av tomrummet. Tobakserans historia visade också att kopplingen till Formel 1 gick djupare än en logotyp.

Spelindustrin fyllde luckan som tobaken lämnade efter sig, men den gjorde det mer selektivt. Branschen hade sett tobaksmodellen och förstått att om man ville associeras med Formel 1 fick det inte bara handla om att köpa utrymme på en sidopod. Det handlade om att bli en del av sportens berättelse.

En publik van vid att tänka i odds

Till skillnad från exempelvis golf, som också har en global och välbärgad publik, känns sambandet mellan Formel 1 och spelindustrin mer direkt. Formel 1-publiken är van vid att diskutera flera lager av sporten. Strategier om racinglinje, däckval, depåstopp och väderprognoser kräver en hög nivå av publikdeltagande. För många blir det naturligt att väga Hamiltons chanser mot Verstappens i ett givet lopp och tänka i sannolikheter och utfall.

Spelbolag har därför goda skäl att erkänna att Formel 1 lockar en av sportvärldens mest aktiva globala publiker. Publiken är kunnig, ställer frågor och gör kritiska bedömningar. Den vill förstå, förutsäga och ha rätt. Det är samma kännetecken som återfinns i sportsbetting, vilket gör Formel 1-publiken ovanligt attraktiv för spelbranschen.

Stake och en ny sorts partnerskap

När iGaming-plattformen Stake gick in i partnerskap med Sauber 2023 markerade det ett tydligt skifte. Traditionellt har spelbolag betalat för att placera sina loggor på olika delar av en racingbil, ibland även på förarnas dräkter. Det ger synlighet, men det är fortfarande en ganska passiv form av marknadsföring. Här blev spelvarumärket i stället en del av teamets officiella identitet. Stake-loggan var inte bara något som satt på bilen, utan en del av hur teamet presenterades kommersiellt. Det visar hur långt sponsring kan gå i modern Formel 1.

Detta förändrar innebörden av vad sponsring representerar. En logotyp på en bil kan många tittare missa eller glömma, men ett varumärke som kopplas till ett lags identitet upprepas av kommentatorer, skrivs i nyhetsartiklar och syns i startuppställningar under en hel säsong. Stakes närvaro handlade inte bara om exponering, utan också om att bli en del av sportens språk.

Och det är lockelsen med moderna spelpartnerskap inom Formel 1: att vara en del av historien, inte bara synlig.

En logga som passar marknaden

När man tittar på partnerskap som går bortom ren design är logotyperna en av de platser där spelindustrin visar sin expertis i att hantera ett globalt medielandskap. Partnerskapet med Sauber visar detta tydligt. Beroende på sändning och geografisk marknad kan varumärkesnärvaron anpassas, ibland via systerplattformen Kick. Tobaksbolagen saknade samma flexibilitet på sin tid. Spelindustrin har den flexibiliteten och använder den gärna.

Konsten att aktivera en publik hos PokerStars

Det vore en underdrift att säga att långsiktiga partnerskap är svåra att få till inom Formel 1. Sponsorer tenderar att komma och gå med budgetar och marknadsprioriteringar. Därför sticker Red Bull Racings samarbete med sin spelpartner ut som ett av de mer varaktiga i sporten. Ännu viktigare är att idén om ett sportpartnerskap har utvecklats långt bortom ren logotypplacering.

Genom fan-event knutna till racehelger, digitalt innehåll som länkar pokervärlden och Red Bull-fans, Formel 1-profiler i olika sammanhang och aktiveringar runt loppen blir partnerskapet mer än bara en yta på bilen. Det är en typ av modern sportmarknadsföring där spelbolaget deltar i kulturen runt sporten.

Nu ser Formel 1-fans inte längre bara ett spelbolagsnamn på en bil. De ser att företaget dyker upp och engagerar sig i loppen, i eventen och på sportens sociala medier. Sponsringen blir ett partnerskap.

Vad det innebär när vi säger ”8 av 10 lag”

Siffran är viktig, men innebörden är det mest intressanta. Åtta av tio Formel 1-lag visar spellogotyper. Det är en hög nivå jämfört med många andra sponsorkategorier, som energidrycker, lyxklockor och teknikföretag. Det säger något om var spelindustrin befinner sig kommersiellt, och varför Formel 1 är den marknadsplats den vill vara en del av.

Endast några få sporter kan påstå sig vara lika globala som Formel 1. Fotbollsligor är nationella i sin bas. Formel 1 kör på fem kontinenter under en säsong som sträcker sig från mars till december. Ett spelbolag som vill bygga ett globalt varumärke från London och São Paulo till Singapore och Stockholm har svårt att hitta en bättre plattform.

Det visar också en verklig koppling mellan sport och spel som går djupare än logotyper och sponsringskontrakt. Sport håller fans engagerade, och engagerade fans vill ofta delta på fler sätt. Ett sätt är att titta. Ett annat är att prata. Ett tredje är att följa en hel säsong, stötta ett lag genom framgångar och motgångar och analysera varje strategiskt beslut i depån. Formel 1 erbjuder en perfekt miljö för den typen av deltagande, och spelindustrin erbjuder ytterligare en form av det.

Mer än bara en delad logotyp

År 1968 visade tobaksbolagen inte bara vägen för sportreklam. De visade att Formel 1 är en scen för globala industrier som vill synas brett. Spelindustrin har tagit till sig den idén bättre än de flesta andra branscher.

Precis som det på sjuttiotalet var svårt att föreställa sig Formel 1 utan cigarettsponsring, är det i dag svårt att föreställa sig sporten utan samarbete med spelindustrin. Denna sammansmältning av kultur och handel fortsätter att växa när publiken för båda världarna blir mer överlappande, och när partnerskap och aktiveringar blir mer integrerade och långsiktiga.

18+. För information om ansvarsfullt spelande, besök Spelinspektionen