Online så in i norden

Det händer mycket kring Clas Ohlson just nu. Den nya planen för framtiden med norden i fokus där näthandeln fått en framskjuten position skall nu genomföras och det samtidigt som ett omfattande besparingsprogram satts igång.

Ett tydligt exempel på den nya inriktningen är beslutet att stänga alla butiker i Storbritannien och Tyskland, men behålla online-verksamheten i de båda länderna.

— Vi har funnits i Storbritannien i tio år nu och vidtagit ett antal åtgärdspaket utan att det riktigt har bitit. I Tyskland där vi är nya på marknaden såg vi tidigt att butikssatsningen inte skulle lyckas, säger Clas Ohlsons vd, Lotta Lyrå.

Det är sen eftermiddag och vi sitter vid ett av borden i det stora personalrummet på huvudkontoret i Insjön. Intervjun ska handla om vart Insjöns pryljätte är på väg. Att företaget i alla fall delvis slagit in på en ny väg ska bli tydligt under intervjun som avbryts då och då av att Lotta Lyrå glatt hälsar på medarbetare som går förbi på väg hem i den mörka decembereftermiddagen.

Hon inleder med att berätta att norden skall stå i första rummet nu. Trots att Clas Ohlson har en stark ställning i Sverige och Norge och i viss mån även i Finland finns en stor tillväxtpotential, anser hon, och mycket handlar om att optimera sortimentet.

— Vi har en stor spridning i hur mycket vi säljer per kvadratmeter i butikerna. Det finns potential att öka försäljningen genom att anpassa sortimentet mer efter hur kunderna handlar i respektive butik.

Hur skiljer sig kundernas köpbeteenden åt?

— I storstadsområdena är det mycket större intresse för hemsortimentet, medan bygg och elinstallationer har större försäljning på andra håll. Sen är det inte riktigt så enkelt, det går att se skillnader inom städer Göteborg och Oslo till exempel.

Att anpassa sortimentet efter hur kunderna handlar är inte så enkelt som det kanske kan låta. Idag har Clas Ohlson omkring 20 000 produkter och att jobba med var och en av de 240 butikerna för att anpassa sortimentet skulle ta väldigt mycket tid och kraft. Istället kommer detta nu att ske automatiskt, berättar Lotta Lyrå.

— Vi har genomfört ett jättestort IT-plattformsbyte som gör att vi kan skräddarsy sortimentet för de enskilda butikerna automatiskt baserat på kundernas köpmönster i just den butiken. Det här är viktigt för att vi ska kunna öka försäljningen per kvadratmeter, som ju är centralt när det handlar om butiksförsäljning.

Att anpassa sortimentet är alltså en viktig del i den nya strategin för Clas Ohlson, men det handlar också om att övertyga fler kunder om att de skall handla fler olika saker i deras butiker eller online. Idag handlar kunder i Norden varor av det slag som Clas Ohlson säljer för 90 miljarder kronor om året, varav ungefär 10 procent hamnar i Clas Ohlson-butikernas kassor.

Företaget behöver också komma ikapp sina konkurrenter när det handlar om försäljning över nätet, menar Lotta Lyrå. Idag står online-försäljning för ungefär 15 procent av den totala försäljningen i de produktkategorier där Clas Ohlson konkurrerar, medan den egna försäljningen online enbart står för 5 procent av företagets omsättning. Samtidigt är det försäljningen på nätet som växer.

— Det här betyder att vi har en del att ta igen och vi behöver växa där för att vara med och ta del av den tillväxt som finns.

Att just nätförsäljningen är viktig för Clas Ohlson blir tydligt under intervjun. Lyrå återvänder ofta till ämnet och ser en framtid där en betydligt större andel av företagets försäljning sker på distans. Lite som i gamla tider när Clas Ohlson var synonymt med postorder.

För att växa snabbt och effektivt har ledningen valt att testa även andra försäljningskanaler än sina egna. Bland annat säljs nu en allt större del av Clas Ohlsons sortiment även hos Mathem, en kedja som säljer mat online och sedan levererar den hem till dörren. I Storbritannien valde man till och med att erbjuda en del av sitt sortiment hos konkurrenten Amazon.

— Det kan tyckas som att vi valt en annorlunda väg. Samtidigt är det nog en ganska naturlig väg för tittar på den fysiska handeln och hur det fungerar när man skall etablera en butik så vill man ju ofta att den skall ligga i ett köpcentrum där det finns ett systembolag och gärna en matbutik.

Ni vill finnas där folk är?

— Precis. Där är ju Amazon och andra plattformsaktörer en viktig del. Sen tror ju jag den digitala mataffären kommer att bli en bärande digital infrastruktur. Mat behöver vi köpa hela tiden.

En annan förklaring till att Clas Ohlson valt samarbeten med andra är en möjlighet att hålla nere kostnaderna kring transport och lager. I fallet med Mathem handlar det då om att det slinker ned några varor från Clas Ohlson i de matkassar som ändå skall köras ut. En annan modell för effektiv logistik är att låta kunderna hämta ut det de köpt i någon av kedjans egna butiker.

— Vi har ju också lanserat ”hämta i butik” med väldigt korta leveranstider. Det för med sig att det blir som att handla i butik. Historiskt har det ju nästan varit knöligare att handla på nätet än i butik, dit man ofta haft ganska nära.

Konkurrensen online är tuff, och tuffare verkar den bli inom kort. Den amerikanska e-handelsjätten Amazon väntas snart öppna upp verksamhet i norden vilket många räknar med också kommer att bli ett hårt slag mot många av de stora butikskedjorna, inklusive Clas Ohlson.

— Tittar man på de marknader där Amazon gått in kan man se att det som primärt har skett är att de har pressat priserna ordentligt genom sin storlek där de kan köpa in betydligt billigare än andra. Det här är ju också skälet till att vi nu har ett väldigt tydligt kostnadsfokus och att vi kommer att behöva fatta en del obekväma beslut framöver för att få bukt med vår kostnadsstruktur.

På vilket sätt skall ni minska kostnaderna?

— Vi har flaggat för tre områden där vi skall spara och satt upp målet att vi ska ha ned kostnaderna med 200–250 miljoner kronor/år. Vi måste få ned priserna på det vi köper in för att sälja vidare, men också på det vi köper in som vi inte säljer, som transporter, marknadsföring, fika, toapapper. Sedan ser vi också över vår organisation så att den är effektiv och att vi har den kompetens som vi behöver. Vi ska också göra vår verksamhet lite mindre komplex och ta bort produkter som inte säljer tillräckligt. Det är få områden vi inte ser över just nu.

Blir det även personalminskningar?

— Ja, det ligger i riktningen i den här översynen som vi gör. Vi gjorde ju en neddragning med 150 anställda i Tyskland och England, och så här är det i tider av omställning. Vi behöver få en kostnadsmassa som gör att vi kan vara lönsamma framåt och det innebär tyvärr personalneddragningar.

Hur påverkas Insjön av de här planerna?

— Insjön ingår i den översyn vi gör, men exakt vad det kommer innebära är för tidigt att säga. Vi kommer informera när vi vet lite mer. Samtidigt vill jag säga att Clas Ohlsons hjärta alltid kommer att vara här. Det finns en styrka i sig med historien, det var här bolaget grundades. Jag tror att den lojalitet och det engagemang som finns här är en enorm styrka.

— Sen finns enskilda kompetensområden där vi behöver ha tillgång till en talangmarknad som är lite större och det handlar då framförallt om den digitala sidan där vi till exempel kommer att driva Online från London för de internationella marknaderna.

Nu har du varit vd i 1,5 år – vad är skillnaden på företaget idag jämfört med när du klev in genom dörrarna?

— Ja, det skall väl egentligen någon annan svara på, tycker jag. Men en skillnad är att vi nu har ett tydligare fokus på online som en del av vår kärnaffär och som viktig för framtiden. Vi har där också stärkt vår förmåga och ökat försäljningen från 3,5 procent av omsättningen till 5 procent. Det arbetet är jag också väldigt stolt över.

Om fem år, vilka ord associerar vi Clas Ohlson med då?

— Passion, förenkling hemma, klurigt och snygg design.