De omdefinierade Vasaloppet – för att skapa sommarveckan

Nästa vecka inleds Vasaloppets sommarvecka 2025. I samband med den berättar eldsjälarna Mats Budh och Rolf Hammar hur evenemanget blev till, mycket till följd av deras framåtanda inom marknadsföring. Även om Vasaloppet i grunden är ett vinterevenemang ville de skapa något som var mer än så.

— När andra pratade om Vasaloppet som ett skidlopp så pratade vi om en produkt, säger Mats Budh.

Själva initiativet att skapa något mer av Vasaloppet sommartid togs 2005. Potentialen var stor att vidareutveckla fenomenet – utifrån det faktum att inget annat lopp såg likadant ut.

Mats Budh och Rolf Hammar var med långt innan dess. Redan 1984 började Rolf som föreningskonsulent och 1987 blev han mer involverad i att utveckla själva evenemanget. Mats kom in fem år senare, 1992.

— Då var deltagandet i Vasaloppet uppe i runt 20 000 deltagare. Innan dess arbetade jag med affärsutveckling på SkiStar. Genom detta kunde jag vara uppkäftig och säga ”Vasaloppet ska nå 50 000 deltagare”. Inte många trodde på den tanken. På den tiden var Vasaloppet endast synonymt med skidlopp. Däremot var man medveten om att detta också var världens största internationella skidlopp, säger han.

Att ha historien med sig har varit lika viktigt som att ta evenemanget in i framtiden, vill de båda påpeka. Att framhäva det som Vasaloppet en gång stod för – slitet, svetten, doften av tjära och jublet längs med spåren – har bidragit och är ännu bidragande till att marknadsföra Vasaloppet internationellt.

Genom att tillvarata de genuina kom mycket gratis.

— Sportjournalisten Sven ”Plex” Pettersson sa att detta var det äldsta, det längsta, det största loppet av alla. Mycket det handlade det om – vilket gjorde att det skulle sålde sig självt bra.

Men det gick inte att nöja sig, då skulle folket tröttna. Med rätt metoder skulle det gå att göra något åt Vasaloppet även sommartid.

Mentaliteten blev en annan. Rolf och Mats behövde se åkarna som något annat än just åkare.

— Snarare än att definiera deltagarna som enbart åkare, så var de ”kunder”, säger Rolf Hammar.

I samma anda menade de att Vasaloppet inte bara var ett lopp. Genom att plocka fram unik statistik kunde de båda staka ut vad Vasaloppet hade potential att bli.

— När andra pratade om Vasaloppet som ett skidlopp så pratade vi om en produkt. Tack vare offentlig statistik framtagen av jurister kunde vi ta reda på vilka åkarna var: Hur mycket de tjänade, var de bodde och även vilken bil de körde. På så vis gick det att utveckla Vasaloppet till ett mer familjärt evenemang, säger Mats Budh.

De ville veta vilka idrottsintressen gemene man eller kvinna hade på fritiden, mer än att åka skidor.

— Då fick vi veta att löpning och cykling var två stora intressen hos allmänheten.

Samtidigt ville de inte underminera den insats en åkare gör oavsett hur långt de åker, eller hur de tar sig fram. Att kämpa 45 kilometer från Evertsberg är lika mycket ett prestation som att pressa sig fram 30 kilometer från Oxberg – på skidor eller på cykel.

— Målet är detsamma. Det bor en vinnarskalle i varje människa. Men utmaningen är lika stor oavsett avstånd. Därigenom ställde jag frågan till organisationen: ”Vad är det vi säljer? Vilka är våra kunder?”.

Dessa två frågor var centrala i strategin för att utveckla Vasaloppet. Det bidrog till att marknaden justerades och produkten så småningom blev mer internationellt känd än bilmärket Volvo.

Rolf Hammar fyller i:

— Innan var det inte en ”happening”, som det är idag. Tack vare de kortare loppen kunde man accelerera upp till att ha ett 45-kilometerslopp.

Ett orosmoln som Mats Budh gjort sig medveten om, är klimatet. Han har undersökt vilken påverkan klimatet på spåren och anser att Vasaloppet kan behöva justera vissa saker för att bli mer livskraftigt.

— Redan från första stund, när jag började jobba med Vasaloppet, pratade jag om att det krävs en beredskap för sämre vinterförhållanden. Vi följde upp det med olika former av snögaranti. Vi har alltid velat rädda Vasaloppet. Frågan är hur länge det går. Kanske man behöver flytta Vasaloppet till sista söndagen i februari, säger han.

Sommartid finns inte samma problem, mer än att det kan komma att bli extremt varma somrar framöver. Efter Cykelvasans tillkomst 2009 föddes så småningom hela Vasaloppets sommarvecka. Idag är det en kraft att räkna med och såväl Trailvasan som Ultravasan har bildats.

Starkt bidragande i alla dessa sammanhang är såklart den ideella kåren, som ”krigar ute på fältet”. Dessa personer kräver inget tillbaka trots att de hjälper till med blåbärssoppa, utrustning eller annat.

— De har varit ovärderliga. Det är inte en person som gör allt, det gäller att man arbetar som ett team. Och det finns inga nivågrupperingar. Ingen är viktigare än någon annan. Samtidigt har det vuxit fram en stolthet i att kunna bidra från generation till generation – något som i högsta grad gjort att Vasaloppet kan fortsätta locka människor, säger Rolf.

Vad finns mer att göra än det Budh och Hammar har gjort? Även om det är en svår fråga kan Rolf bara komma på en sak:

— Man måste nog fortsätta marknadsföra evenemanget på ett annorlunda sätt. Yngre individer siktar inte på att åka 30 lopp, som man gjorde förr. Därför bör man undersöka vidare hur man ska locka dem.