Turism i förändring: Från flockresor till individens unika äventyr

Hur har turismen sett ut i Dalarna under senaste åren och vad har vi att vänta? Barbro Trum har inte bara lång erfarenhet av turistbranschen utan hon hjälper även företag att navigera rätt för att hitta gäster: “Vi måste våga ta betalt för naturen” 

Barbro Trum har lång erfarenhet av turistbranschen och är en av de som har bäst koll i länet. Till vardags jobbar hon under egen flagg med att hjälpa och stötta företag som vill utvecklas. Och när vi frågar henne vad hon ser för trend kommer svaret direkt: “Det är naturen, naturen och naturen”. Och det var ju tur för just den varan har vi en hel del av att erbjuda turisterna som kommer till Dalarna. 

— Den stora trenden är naturen. Men där behöver vi bli bättre på att ta tillvara de tillgångar vi har här. Inte bara vara nöjda med att den finns där när man vill. För vi måste komma ihåg att vi inte behöver köpa den upplevelsen – men det finns det andra som måste. Och då ska vi våga ta betalt, säger Barbro när vi talas vid inför midsommar. 

Hon menar att det är lätt att bli hemmablind och utgå från att alla ser saker med samma ögon som vi gör som bor här. Men så är det inte. Lika lite som när masen och kullan för första gången kliver ut på Manhattan. Det är inte samma sak som för de som bor där. Lukterna, ljuden, känslan av luften i ansiktet. Man vänjer sig. Prova att bjuda upp en innerstadsbo från Stockholm till Å-festen i Falun. Till cruising och lövad dansbana. En tre timmar lång resa till en annan värld. Det ska vi komma ihåg. Och paketera rätt. 

Under åren har turistens önskemål förändrats en del, menar Barbro. När man tidigare rörde sig i flock har vi blivit mer ensamvargar. 

— Idag letar vi mer efter en känsla i vår upplevelse. Vi vill känna att vi blir påverkade som människor. Vi letar upplevelser vi kan ta med oss under lång tid. Och vi vill köpa upplevelser som är paketerade just för mig. Inte för alla. Och här behöver företagen se på de resurser som vi har. Och än en gång – våga ta betalt, fortsätter hon. 

”Att få sitta i skogen och känna hur sinnena påverkas. När hela kroppen går igång. Känna meningsfullhet är ett mänskligt behov”

Det är mer nischade upplevelser vi vill ha, säger Barbro. En känsla av det just jag gör är speciellt. Och där bör företagen svara upp. Våga smalna av och rikta erbjudanden till en speciell människa. För den människan finns det fler av. Däremot skjuter man brett riskerar man att missa alla. För vi vill inte längre vara en del av alla. Vi är egna. 

— Titta till exempel Adventure Mine (tidigare Äventyrsgruvan utanför Borlänge, reds.anm.) där jag är engagerad. Det är en helt annan prislapp än att gå ner i Falu Gruva eller Sala Silvergruva. Men det kommer folk från hela världen. Det är något annat. Mindre tillrättalagt. Mer spänning men samtidigt görbart, säger Barbro. 

Coola saker som wild swimming och noctourism är något som attraherar gäster från Europa. Eller som vi säger här – bada i sjö och uppleva kompakt mörker. Nu är det i och för sig ljust dygnet om men även det är något andra vill uppleva. Och betala för. Det gäller att förstå. Att lika gärna som vi betalar för att se tulpaner i Amsterdam, eftersom vi inte har blomhavet här, så vill de som inte kan bada i sjöar när det är ljust vid midnatt prova det hos oss. 

Vad är det som gör att vi blir mer nischade i vad vi söker och att naturen hela tiden ökar i kurs tror du? 

— Vi lever många gånger ett ytligt liv under stress. Nu slår pendeln tillbaka och vi vill komma närmare oss själva. Och utmana oss och för en storstadsbo är naturen utmanande. Att få sitta i skogen och känna hur sinnena påverkas. När hela kroppen går igång. Känna meningsfullhet är ett mänskligt behov. 

Hur ser du på Dalarna som varumärke – är vi nog bra på att använda det? 

— Det blir absolut bättre och bättre. Suget efter det vi har här har alltid funnits. Sedan är varumärket Dalarna så mycket. Fjäll, kulturdistriktet, gruvor, idrott – det finns så mycket, säger hon. 

Något som Barbro kommer tillbaka till ofta är ordet “köpbart”. Att man måste vara köpbar. Eller produkterna man säljer. Med det menar hon att man måste följa med tiden. Att till exempel vara tillgänglig online. Att man ska kunna beställa genom att klicka på en knapp. Inte behöva ringa. För frågan är om någon svarar i telefonen i alla fall. Färdigpaketerat och redo för leverans är det som gäller. 

— För tio till femton år sedan såg man på paketering på ett annat sätt. Då gällde det att fylla flera dagar. Nu kan det vara att man erbjuder möjligheten att till exempel kunna hyra en kajak. Man måste inte ha kajaken med från början. Bara möjligheten, säger hon och fortsätter: 

— Låt säga att man vill sälja en hotellnatt i Svärdsjö – paketera det då som att uppleva Svärdsjöbygden. Det kan även vara så att man erbjuder samma saker vinter som sommar men har olika namn utifrån säsong. Berätta en historia. Tänka på hur man uttrycker sig. 

Även om naturen är Dalarnas största tillgång så är den inte oändlig. Och det märks på andra ställen. Fjällstationer som drar ner på servicen. Bort med trerätters och vin. In med egen mat i ryggsäck och stormkök. För att dra ner på besökare och slitage. Eller i städer som Barcelona där lokalbefolkningen börjar får svår att ha råd att bo eftersom allt hyrs ut via Airbnb. 

— Vi får lov att vara uppmärksamma. Det kanske får lov att bli så i framtiden att vi begränsar antalet människor som får besöka vissa ställen. Även om naturen är vår största tillgång så kanske vi får lov att se över hur vi tillgängliggör den, säger hon och avslutar: 

— Men det kan ge sig själv också. Småskaligheten blir mer och mer populär. Vi vill inte åka dit alla andra åker. Det är jag som väljer. Åt mig. Nischat. Lokalt. Och för att uppleva med alla sinnen.