”Young people har inte samma balls som förut”

De vill inte bädda själva. Och helst ska städningen ingå. Gagnefs besöksnäring växer – men framtidsbranschen kräver både samarbete, tydlig profilering och en fingertoppskänsla för vad dagens turister faktiskt letar efter.

Turismen i Gagnef växer. Under 2024 noterades hela 368 505 övernattningar i kommunen – en ökning med tio procent jämfört med året innan. Det visar den senaste rapporten från TEM/RESURS för resor och turism (Tillväxtverket/SCB). Överlägset flest sov i fritidshus, men även privat uthyrda stugor och stugbyar ökade kraftigt. Och det gäller inte bara övernattningar – de som kommer över dagen har också blivit fler. Och det gäller även länet i sin helhet.

— När jag började vet jag att vi sade: ’vi kommer aldrig över miljardgränsen’. Nu har vi gjort det, säger Gunilla Tegen på Visit Dalarna om intäkterna som genereras av turismen i Dalarna.

Vad är det då som gör att siffrorna pekar uppåt? Gunilla Tegen tror att det främst handlar om två saker: företagen har blivit bättre på att ta rätt – alltså tillräckligt höga – priser, och de har lärt känna sin målgrupp bättre. Och det ser faktiskt lite annorlunda ut idag jämfört med för bara tio år sedan – nästa generation turister är inte lika äventyrliga utan snarare ute efter en skön semester på en härlig plats. Det menar både Gunilla Tegen på Visit Dalarna och lokala företagare.

— Young people har inte samma ’balls’ som förut, säger James Venimore, som driver Kajaktiv, med glimten i ögat.

Dessutom vill besökare idag slippa bära med sig egna lakan – och lämnar helst städningen till någon annan, menar Tegen. Den bilden bekräftas av flera lokala företagare som samlades för samtal i början av sommaren vid stugbyn Ratt o Roder.

Profilering är också avgörande. För varför ska någon välja just Gagnef framför alla andra natursköna platser i Dalarna? Enligt Tegen är det älven som är Gagnefs ess i rockärmen, i kombination med vandringar och det småskaliga, nära. Och det är precis detta som samtliga företagare som möts denna dagen, fokuserar på.

Jens Sarlin, som driver Next Step Nature, tar med besökare på naturvandringar och paddling med safarikänsla om sommaren. Han menar att det handlar om att ta tillvara det unika – men att man samtidigt måste vara flexibel – vädret är en avgörande faktor och besöksnäringen måste ta turisterna när de dyker upp.

För både honom, James Venimore och Inka Gurung, som driver Far Away Adventures med forspaddling och SUP-yoga på älven, kan bokningarna komma snabbt inpå, beroende på hur väderprognosen för helgen ser ut.

— Jag hoppas det ska sätta igång. I juli augusti brukar det finnas goda möjligheter till sol och värme, säger Inka.

— Det är en enorm konkurrens inom resebranschen. Det är klart, det hade ju varit lugnare att veta vad man ska göra på jobbet, säger Inka.

Och att driva den här typen av företag – den typ som grundar sig i passion, snarare än jakten på rikedom – är tufft. För även om omsättningen som genereras av turism, som boende, dagbesök, genomfarter, ökade med totalt sett ökat med 22 procent år 2024, jämfört med 2023, är det fortfarande en tuff bransch. James Venimore uttrycker viss uppgivenhet:

— Det är inte ’all roses’. Det känns som att friluftsliv inte drar lika mycket folk längre. De flesta vill åka utomlands istället, eller bo på hotell i Tällberg och gå på Sommarland. Jag är lite surgubbe just nu, säger han.

Han önskar att det fanns ett större samarbete mellan boendeverksamheterna i hela Dalarna och de små företagen inom besöksnäringen.

— Vi behöver mer hjälp av hotellen.

Inka ordnar även resor till Nepal vintertid, men även när det gäller utlandssemestrar märker hon att folk håller hårt i pengarna.

— Min målgrupp är ju väldigt miljömedvetna. Ska de flyga utomlands är det kanske på en resa som man gör en gång i livet.

Flera aktörer har gått samman för att skapa ett bredare utbud. Den som bor hos Marie och Niclas på Ratt o roder, får tips om lokala aktiviteter. Det kan vara allt från paddling till gokart och paintball – och vissa perioder under sommaren har de fullt upp. Men på vintern är det betydligt lugnare, särskilt när elpriserna gjort det svårt att hålla öppet.

Men Jens Sarlin är samtidigt hoppfull. Han tror att fler personer ska upptäcka den bygd som han själv förälskade sig i när han flyttade till Gagnef från Skellefteå.

— Det är både älven och naturen, men också den rika kulturen. Det finns en sådan enorm drivkraft här.